Zero-party data: 3 pilares para um marketing mais humano
Escrevo este texto não só como profissional de marketing, mas como observador atento do que se perdeu nas relações entre marcas e pessoas. Zero-party data não é uma tendência técnica. É uma resposta cultural a um excesso de ruído, vigilância e automatismo. Este artigo parte de uma convicção simples: talvez a confiança seja o único dado que ainda vale a pena recolher.
Antes de tudo, importa esclarecer:
Zero-party data é a informação que um utilizador decide partilhar diretamente com uma marca. Preferências, intenções, necessidades — tudo o que é declarado de forma voluntária, explícita e contextual.
Não é inferido por comportamento.
Não é deduzido por algoritmos.
É oferecido com base em confiança.
E é precisamente esse o problema: a confiança está a desaparecer. Mas será que pode, justamente, reaparecer aqui?
O silêncio dos consumidores diz tudo
Cansaço com promessas personalizadas
Sessenta e três por cento dos consumidores dizem, de forma clara, que deixaram de confiar nas marcas. Este número não devia surpreender ninguém, mas devia incomodar toda a gente. E é precisamente esse vazio de confiança que o zero-party data tenta preencher, com base na partilha voluntária.
Durante anos, a promessa de personalização foi vendida como o santo graal do marketing. “Entregue a mensagem certa, à pessoa certa, no momento certo.” Mas, na realidade, o que muitos acabaram por sentir foi o oposto: uma vigilância constante, maquilhada de empatia, justamente aquilo que o zero-party data veio tentar corrigir.
O entusiasmo pela personalização existiu mesmo, mas rapidamente foi desvanecendo. Transformou-se em cansaço conforme os consumidores foram percebendo que o que recebiam eram recomendações genéricas transvestidas de personalização.
Quando o marketing parece manipulação.
Não se trata só de má execução. Trata-se da sensação crescente de que se está a ser conduzido — subtilmente, mas sem escolha.
Quando a personalização é usada para maximizar cliques e conversões, e não para gerar valor real, deixa de ser um serviço. Torna-se uma armadilha. É nisto que o zero-party data pode mudar o jogo.
E as pessoas apercebem-se disso. Não é preciso compreender os algoritmos para sentir que estão a ser empurradas. E reagem como qualquer pessoa reage quando se sente manipulada: afastando-se.
O que começou como promessa de relevância tornou-se, em muitos casos, uma ferramenta de pressão mal disfarçada. E o resultado é claro: perda de ligação.
É neste contexto que a abordagem defendida pela Forbes ganha relevância: zero-party data é mais do que uma técnica. É uma resposta ética.
Confiança como ativo escasso
Confiança é fácil de prometer. Difícil de manter. E quase impossível de recuperar.
Numa era em que os consumidores já sabem que os seus dados estão a ser usados, mas não veem retorno real, o saldo emocional é negativo.
Muitos continuam a interagir, sim, mas de forma superficial. Há cliques, há visualizações, mas não há afeto. E sem afeto, não há fidelidade. O consumidor pode voltar, mas também pode sair ao primeiro sinal de desilusão.
O zero-party data oferece uma oportunidade para reconstruir essa relação, começando por perguntar em vez de presumir.
Desconfiança não declarada, mas visível
A maior parte da desconfiança não é dita. Mas está visível em todo o lado:
No abandono de carrinhos.
Na queda das taxas de abertura.
Na ausência de resposta.
As pessoas não vão enviar um e-mail a explicar porque se afastaram.
O silêncio não é só desinteresse. É cansaço.
E as marcas que não souberem ouvir esse silêncio vão continuar a gritar… para um público que já não está lá.
O que ganhamos quando começamos a perguntar?
Quando a confiança se desaprende
Confiança não é uma ferramenta. É uma atmosfera.
E como todas as atmosferas, dissipa-se quando há demasiado ruído.
Durante anos, o marketing baseou-se num acordo tácito: o consumidor aceitava ser seguido em troca de conveniência. Mas esse contrato partiu-se. Hoje, a maioria das pessoas não quer apenas ser bem servida — quer ser ouvida. E respeitada.
Mas como se reaprende a confiar numa marca?
Será possível reconstruir ligação quando tudo à volta parece automatizado?
A confiança não desapareceu. Foi sendo desaprendida. E está na altura de voltar a aprendê-la — perguntando, não inferindo.
Zero-party data é perguntar em vez de adivinhar… ou “espiar”
Sem dados declarados, as marcas projetam. Com zero-party data, escutam.
É uma diferença simples, mas transformadora: perguntar antes de adivinhar. É a base do zero-party data.
Como refere a Salesforce, só uma nova abordagem, baseada na partilha voluntária, pode inverter a lógica da fuga.
É essa escolha consciente — feita com transparência e liberdade — que permite ao utilizador sentir-se parte, e não apenas alvo.
Mas estamos realmente a escutar?
O silêncio do consumidor é ruído para quem só quer conversão — mas é sinal para quem quer relação.
O novo contrato entre consumidores e marcas já não se escreve com cookies invisíveis. Escreve-se com perguntas abertas.
Quem recolhe? Porquê? O que ganho com isto?
Como bem resume a Qualifico, os dados mais valiosos são os que nascem da consciência. Não do clique distraído. Não do rastro não autorizado.
Confiança é uma escolha: a ética por trás do zero-party data
Zero-party data não é apenas uma técnica. É uma ética.
E ética implica intenção.
Perguntar é dar espaço. Responder é um ato de confiança.
E sem liberdade para dizer “não”, nunca houve verdadeiro “sim”.
Monitorizar gera ficheiros. Perguntar gera relação.
A diferença não está nos dados, está no motivo: usar informação para compreender ou para manipular?
Como lembra a CleverTap, o valor da confiança não está em capturar decisões, mas em partilhá-las.
O consumidor de hoje não quer apenas conveniência. Quer consentimento.
E quando sente que a sua escolha foi respeitada, a fidelidade deixa de ser um KPI, e passa a ser consequência. Mas só acrescenta valor se o zero-party data só tem valor se for tratado com essa consciência.
Mais do que dados: a vontade de participar
Segmentos não compram. Pessoas sim.
O erro de muitas marcas é este: tratar o zero-party data como apenas mais um tipo de segmentação. Mais um campo no CRM. Mais um filtro de audiência.
Mas zero-party data não é sobre agrupar. É sobre escutar. E escutar bem é o que diferencia o uso ético do zero-party data de meras tentativas de segmentação.
O marketing habituou-se a olhar para “públicos-alvo” como se fossem massas indistintas: faixas etárias, zonas geográficas, interesses em comum. Mas nenhuma pessoa quer ser reduzida a um segmento estatístico. Ninguém quer receber uma mensagem que “poderia funcionar” com alguém “como ela”.
A relação começa quando o utilizador sente que está a ser tratado como indivíduo — e não como uma abstração estatística. E isso só acontece quando deixamos de fazer perguntas em escala para começar a escutar em profundidade.
A personalização não deve ser um truque para parecer relevante, tem de ser uma consequência de compreender.
Zero-party data é perguntar em vez de adivinhar… ou “espiar”
Há uma grande diferença entre adaptar uma mensagem ao perfil demográfico e responder a algo que a pessoa disse diretamente. Zero-party data permite isso: conhecer preferências reais, não inferidas. Saber o que alguém quer, como quer, quando quer.
É aqui que os dados passam de “ferramenta de targeting” para base de uma conversa, para o zero-party data.
Mas será que as marcas estão preparadas para conversar, ou apenas para converter?
Escutar exige outra velocidade. Outro tempo. Outra intenção.
E isso só acontece se usares a informação com vontade de perceber — não apenas de influenciar.
Nem toda a informação é igual, e nem toda serve para tudo
Só porque um utilizador te disse que gosta de A, não significa que queira receber A todos os dias. Só porque abriu uma newsletter, não significa que queira três por semana.
A relação exige cuidado — e isso implica ler os sinais com mais inteligência. Aplicar zero-party data com ética é assumir que cada dado declarado é uma confiança conquistada. E que abusar dessa confiança destrói mais do que uma taxa de abertura: destrói a relação. Usar zero-party data de forma responsável é tratar cada escolha como um gesto de confiança, não como um clique automático.
Por outro lado, marcas que constroem experiências com base nesses dados — simples, respeitadoras, úteis — ganham algo raro: lealdade espontânea.
Exemplos de zero-party data bem aplicados?
A TechTarget reuniu vários casos que provam isso:
– Apps de retalho que ajustam os alertas com base no tipo de produto que o utilizador indicou que prefere
– Plataformas de conteúdos que oferecem recomendações com base nas escolhas feitas diretamente (e não apenas no histórico)
– Newsletters que perguntam ao subscritor que temas prefere receber, e quando — em vez de o esmagarem com automatismos.
O que têm estas soluções em comum?
Põem o utilizador no centro — mas não como alvo. Como sujeito. E isso muda tudo.
Parece simples. Mas é revolucionário. Porque devolve à pessoa o que sempre foi dela: o direito à escolha, a essência que o zero-party data pretende alcançar.
Zero-party data: e se a confiança for o melhor dado?
A confiança não é um KPI. É o ponto de partida.
A confiança não se reclama. Conquista-se, dia após dia.
As marcas falam muito em “gerar confiança”, mas continuam a tratá-la como se fosse uma chamada à ação. Como se bastasse colocar um botão ou um slogan emocional para reverter anos de automatismos e ruído… não! É preciso penar através dos processos e princípios do zero-party data
Mas a verdade é outra: confiança não se pede. Conquista-se. Não se impõe com copy emocional, nem se reforça com provas sociais forçadas.
Confiança nasce da consistência — entre o que se promete e o que se entrega, entre o que se sabe sobre o utilizador e a forma como se age sobre isso. É por isso que este método (zero-party data), pode ser tão importante
Quem confia numa marca, não precisa de ser lembrado disso. Sente-o. Instintivamente.
O que destrói a confiança?
Usar dados de forma intrusiva.
Fazer perguntas só para automatizar respostas, Isso deturpa a lógica do zero-party data, que parte da escuta e não da manipulação.
Prometer personalização e entregar spam com o nome certo. Porque isso é o oposto do que se espera do zero-party data.
Cada interação é um microteste de credibilidade. E a maioria das marcas reprova, não por malícia — mas por automatismo.
Imagina isto:
Dizes à app de um supermercado que és vegetariano. Na semana seguinte, recebes três notificações com promoções em carne picada.
Algoritmo? Sim.
Mas o efeito é claro: falhaste no básico, ouvir.
Numa era em que os consumidores sabem que estás a recolher dados, o erro não é só técnico. É relacional. É sobre dizer “confio em ti”, e não ser escutado de volta.
Confiança não é métrica. É relação.
E é nesse espaço relacional que o zero-party data encontra sentido.
Marcas confiáveis não se medem. Reconhecem-se.
Confiança não é uma métrica de vaidade.
Não aparece num dashboard.
Não cabe num gráfico.
A confiança manifesta-se quando o utilizador volta, interage, recomenda, não porque lhe pediram, mas porque quis fazê-lo.
É aquilo que se constrói quando deixas de pensar em como medir… e começas a pensar em como merecer.
Claro que pode haver sinais indiretos:
– Aberturas consistentes sem unsubscribe
– Partilhas orgânicas com comentários positivos
– Taxas de retenção acima da média
– Conversas reais nas DMs
Esses sinais não se compram. Constroem-se, com consistência e com o uso certo do zero-party data.
Mas nenhum destes indicadores existe sem um trabalho de base.
E esse trabalho começa antes do formulário.
Antes da pergunta. Antes do botão “aceitar”.
Começa com o tom.
Com a promessa clara.
Com a forma como se pede permissão, e o que se faz com ela.
Zero-party data exige uma cultura de marca
Usar zero-party data de forma eficaz não é apenas uma questão de técnica. É uma questão de cultura.
Uma marca que acredita no respeito, constrói respeito.
Uma marca que acredita que tem de enganar, vai acabar por enganar-se a si própria.
No fim, tudo se resume a uma pergunta simples:
E se o teu público estiver a calar-se… por falta de confiança?
Não é o algoritmo que está a falhar.
Não é o conteúdo que está fraco.
Talvez seja a relação que está quebrada — e os teus dados não te estão a contar isso.
Não ignores o silêncio.
O marketing de futuro, e de presente, está em usar de forma ética o zero-party data, porque na mesma é feito com dados, sim.
Mas com dados que foram entregues, não capturados.
Com dados que se usam para construir, não para pressionar.
Zero-party data e a confiança dos consumidores são duas faces da mesma moeda:
Ou sabes tratá-las bem, ou não mereces tê-las.
Zero-party data: No fundo, talvez seja simples
Zero-party data não é o futuro, é o presente que ainda estamos a aprender a merecer.
Durante anos, o marketing confundiu escala com impacto, cliques com atenção, automatismos com inteligência. Mas o que se está a tornar cada vez mais claro é isto: a única forma de gerar relevância duradoura é construir confiança. E a confiança só nasce quando há liberdade, clareza e respeito.
Esta não é apenas uma mudança de técnica — é uma mudança de cultura. Recolher dados que as pessoas decidiram entregar não é o mesmo que recolher dados que se conseguiram capturar. No primeiro caso, há relação. No segundo, há apenas registo. Quando essa entrega é voluntária, nasce o verdadeiro valor do zero-party data.
Zero-party data é a expressão de um novo contrato. É o momento em que a marca abdica do controlo absoluto e convida o utilizador a participar na definição da experiência. Mas será que estamos preparados para escutar, mesmo quando a resposta é silêncio?
Porque o silêncio também comunica. Diz que há ruído a mais. Que se perdeu o benefício da dúvida. Que já não basta “parecer” ético. E talvez por isso, neste novo ecossistema, a confiança tenha deixado de ser uma vantagem competitiva… para passar a ser uma condição mínima de sobrevivência.
A forma como aplicas o zero-party data vai definir se estás a criar relação ou apenas a recolher cliques.
E agora? Agora é contigo. Não com a tua automação. Não com o teu algoritmo. Contigo. Com a forma como escolhes perguntar. Com o que fazes com a resposta. E, acima de tudo, com o modo como lidas com a escolha do utilizador em não responder.